顧客忠誠(chéng)度是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)研究熱點(diǎn)，尤其是當(dāng)今的營(yíng)銷重點(diǎn)由4P理論向4C理論轉(zhuǎn)變，對(duì)顧客的研究顯得更是尤為重要。對(duì)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度的優(yōu)劣關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)研究表明，吸引一個(gè)新顧客的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有老顧客的5倍；20%的老顧客往往帶給企業(yè)80%的利潤(rùn)；一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，那么其利潤(rùn)就能增加25%至85%，而且由于口碑效應(yīng)，一個(gè)滿意的顧客會(huì)將他的滿意度告訴他的數(shù)個(gè)朋友，但是一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的不滿告訴更多周圍的人。

　　航空運(yùn)輸業(yè)屬于典型的服務(wù)型行業(yè)，而且隨著全球航空管制的逐步放松，航空運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越超越了國(guó)家的邊界，成為全球的競(jìng)爭(zhēng)。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，如何通過(guò)提高顧客的滿意度，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度已經(jīng)成為任何一家航空公司不可回避的營(yíng)銷主題，常旅客計(jì)劃就是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　本文意在通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)各家航空公司常旅客計(jì)劃的對(duì)比與分析，找出目前常旅客計(jì)劃存在的不足和缺陷，借鑒國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，為航空公司常旅客計(jì)劃的發(fā)展提供個(gè)人的一些建議和對(duì)策。

　　常旅客計(jì)劃，是通過(guò)為旅客積累里程對(duì)經(jīng)常乘坐本公司航班的旅客給予升艙和免票獎(jiǎng)勵(lì)，這一計(jì)劃對(duì)吸引固定的高票價(jià)的旅客，以及改變旅客的構(gòu)成，起著決定性的作用。它能夠減少旅客對(duì)價(jià)格的需求的彈性，提高航班座位的含金量。另外它可以通過(guò)調(diào)整銷售策略，利用先天優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引旅客，從而保持固定的旅客群，提高客戶的忠誠(chéng)度，從而避免價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)收益品質(zhì)最大化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，目前國(guó)內(nèi)航空公司的常旅客計(jì)劃面臨著諸多問(wèn)題：

　　一、國(guó)內(nèi)各家航空公司常旅客計(jì)劃呈現(xiàn)出同質(zhì)性。無(wú)論是老航空公司還是新航空公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，都不同程度的出現(xiàn)了通過(guò)超額獎(jiǎng)勵(lì)里程、免費(fèi)改期、優(yōu)先辦理乘機(jī)手續(xù)、優(yōu)先登機(jī)、兌換免票等優(yōu)惠政策爭(zhēng)奪“常旅客”的現(xiàn)象。但是，國(guó)內(nèi)各航空公司之間競(jìng)爭(zhēng)手段的接近，更是使常旅客計(jì)劃已沒(méi)有什么優(yōu)劣可言。于是，常旅客計(jì)劃日益貶值成為了一種對(duì)最終用戶的銷量折扣促銷模式。在這種情況下，想要獲取客戶的忠誠(chéng)度更是難上加難。

　　二、“一人多卡”現(xiàn)象比較普遍。很多航空公司并不知道也不關(guān)心他們的常旅客在其他航空公司的消費(fèi)情況。事實(shí)上，經(jīng)常乘坐飛機(jī)的人，他們大多數(shù)手上都有三、四個(gè)航空公司的常旅客卡。很多航空公司的較少飛行的常旅客會(huì)員，往往在其競(jìng)爭(zhēng)航空公司那里會(huì)是經(jīng)常性飛行的常旅客。這就是國(guó)內(nèi)大部分名目繁多的會(huì)員卡的境遇，由于優(yōu)惠缺乏吸引力、對(duì)會(huì)員態(tài)度漠然等，會(huì)員卡并不能留住會(huì)員。在選擇過(guò)剩的服務(wù)行業(yè)時(shí)，消費(fèi)者移情別戀幾乎不需要成本，而這卻意里味著企業(yè)要花費(fèi)更多的心思才能吸引住消費(fèi)者。盡管服務(wù)業(yè)都意識(shí)到了“招募”回頭客的重要性，知道刺激老顧客重復(fù)消費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拓展新的消費(fèi)者，但是怎樣才能挽留住喜歡“見(jiàn)異思遷”的顧客，很多公司顯得力不從心。

　　三、目前常旅客計(jì)劃缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)，難以吸引旅客。旅客在選擇航空公司的時(shí)候，往往考慮因素從下列圖表能發(fā)現(xiàn)一定規(guī)律。由圖1可見(jiàn)，旅客在選擇承運(yùn)人時(shí)最注重機(jī)上服務(wù)，比第二位航班時(shí)刻高出4.4%，這說(shuō)明我國(guó)旅客很重視航空公司提供的服務(wù)水準(zhǔn)，其次考慮因素依次為：安全37.2%，票價(jià)35%，機(jī)型31.2%，品牌形象23.2%，航班正點(diǎn)率19.1% 等等（ 注：旅客考慮的因素為多選）。以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，選擇前五位的旅客都超過(guò)了30%，這些顯然是旅客在選擇承運(yùn)人時(shí)最注重的因素。同時(shí)，對(duì)機(jī)型的看重也同樣表明客戶追求航空公司飛機(jī)的安全性和服務(wù)的舒適度。

　　很值得注意的是，一般來(lái)講，常旅客計(jì)劃是吸引旅客選擇本航空公司的有利工具，應(yīng)當(dāng)是旅客選擇承運(yùn)人時(shí)考慮的重要因素。但調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)僅有9.1%的旅客在選擇承運(yùn)人時(shí)考慮到常旅客計(jì)劃，這說(shuō)明?？陀?jì)劃的吸引力還不具普遍性，也許僅在公費(fèi)商務(wù)旅客中有效果；同時(shí)，8月份旅游高峰期的旅客中也只有1%使用積分兌換的免票旅行，說(shuō)明目前真正享受到常旅客優(yōu)惠的旅客還很少，航空公司利用?？陀?jì)劃吸引穩(wěn)定的客源大有可為，下一步的改革目標(biāo)應(yīng)該是是如何制訂行之有效、具有很強(qiáng)吸引力的會(huì)員管理系統(tǒng)。

　　四、當(dāng)前的常旅客計(jì)劃尚未形成聯(lián)合作戰(zhàn)。綜觀國(guó)內(nèi)各航空公司，常旅客計(jì)劃的執(zhí)行部門(mén)大多是單槍匹馬作戰(zhàn)，新服務(wù)或新產(chǎn)品的推出受到眾多的掣肘。這種體制上的弊端深刻地影響了常旅客計(jì)劃的推行與發(fā)展。事實(shí)上，任何成熟的?？陀?jì)劃都包含了幾個(gè)不同的利益團(tuán)體，如忠誠(chéng)計(jì)劃的管理者、外部合作者、財(cái)務(wù)合作者以及會(huì)員。每一個(gè)團(tuán)體都需要得到不同的信息、任務(wù)及溝通的類型等。為了保證計(jì)劃平穩(wěn)運(yùn)行，最好的方法是圍繞忠誠(chéng)計(jì)劃的中央服務(wù)中心來(lái)建立組織。這個(gè)組織要及時(shí)準(zhǔn)確通過(guò)各種溝通渠道與客戶進(jìn)行信息交流；要及時(shí)調(diào)用不同的資源來(lái)滿足常旅客的利益需求；還要及時(shí)維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并將分析結(jié)果分送到不同的業(yè)務(wù)部門(mén)等等。

　　五、很多常旅客計(jì)劃沒(méi)有進(jìn)行有效細(xì)分。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)的常旅客計(jì)劃都把主要目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了商務(wù)旅客和一些集團(tuán)大客戶群。從常旅客計(jì)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，這種過(guò)于單一的定義標(biāo)準(zhǔn)有可能導(dǎo)致一些潛在的極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶在航空公司的家門(mén)口流失。航空公司的常旅客管理部門(mén)很少先從客戶端來(lái)分析常旅客計(jì)劃，他們所提供給客戶的利益到底符不符合客戶的實(shí)際需求。事實(shí)上，大多數(shù)常旅客計(jì)劃還是靠著母公司的品牌效應(yīng)來(lái)支撐運(yùn)行，沒(méi)有把自己看作是一個(gè)能對(duì)母公司產(chǎn)生重要輔助作用的子品牌，缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，沒(méi)有借助于有效的溝通渠道或者是溝通方式了解到客戶對(duì)常旅客計(jì)劃的真正需求。

　　六、常旅客計(jì)劃尚未成為客戶忠誠(chéng)度拉動(dòng)的要因素。民航局曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于常旅客計(jì)劃的調(diào)查；被調(diào)查者中有9.6%的被調(diào)查者不了解任何航空公司常旅客計(jì)劃；11.9%的人通過(guò)親友的介紹和推薦了解航空公司的常旅客計(jì)劃；30%的人沒(méi)有任何常旅客卡。這說(shuō)明，現(xiàn)在航空公司對(duì)?？陀?jì)劃的宣傳力度還不到位，還沒(méi)有哪家航空公司能為自己的常客計(jì)劃在旅客心中樹(shù)立一個(gè)品牌形象；有些航空公司的常客計(jì)劃在自己的顧客中建立了一定的口碑，但也只占少數(shù)；旅客不愿加入?？陀?jì)劃在一定程度上折射了?？陀?jì)劃自身的不足：包括對(duì)常旅客計(jì)劃不了解、覺(jué)得加入手續(xù)麻煩、沒(méi)有興趣、認(rèn)為不會(huì)有什么實(shí)惠、覺(jué)得兌換手續(xù)麻煩、不知道如何加入、不了解會(huì)給自己帶來(lái)什么好處等等。

　　針對(duì)以上出現(xiàn)的問(wèn)題，我們也要認(rèn)真研究常旅客對(duì)目前服務(wù)不滿意的主要方面。從圖2中可以看出常旅客計(jì)劃中各個(gè)方面存在的問(wèn)題，都是航空公司有待改進(jìn)的地方。

　　隨著當(dāng)前航空業(yè)的快速發(fā)展，積極研究出行之有效的常旅客方案，既要符合航空公司收益的不損失也要保證留住足夠多的旅客是當(dāng)務(wù)之急。具體如下：

　　一、對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)不同的消費(fèi)群體實(shí)施不同的銷售方案，航空公司通過(guò)收集到的乘客個(gè)人資料，對(duì)其乘坐的次數(shù)、航線、艙位……進(jìn)行有效的分析，從中區(qū)分出不同的消費(fèi)群體，然后對(duì)這些消費(fèi)群體不同乘機(jī)需求，研究開(kāi)發(fā)出行之有效的方案。比如，有些商務(wù)旅客經(jīng)常乘坐飛機(jī)，他們更在乎的是旅程的舒適，因此要為這些常旅客提供更加輕松、舒適、便捷、完美的差別性服務(wù)，讓其旅途感覺(jué)不到枯燥、乏味。

　　二、“以顧客為中心”，不斷提高服務(wù)水平。作為航空公司為旅客提供別樣的發(fā)自內(nèi)心的高質(zhì)量的服務(wù)，讓旅客在旅程中留下美好的印象。航空公司通過(guò)一系列的措施，不斷完善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平，想旅客之所想，做旅客意想不到的“無(wú)縫隙服務(wù)”；這樣可以為航空公司帶來(lái)更多忠實(shí)的客戶。

　　三、積極構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，使航空公司的會(huì)員服務(wù)，做到更加便捷。通過(guò)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與銀行、酒店、旅游公司……等涉及面比較廣的服務(wù)類行業(yè)的合作，不斷擴(kuò)大會(huì)員服務(wù)的范圍，從而吸引更多的乘客加入到常旅客中，旅客乘機(jī)不僅可以享受航空公司提供的一系列服務(wù)，而且還可以享受到其他方面的服務(wù)，如：租車、旅游、入住酒店、餐飲……，這就使會(huì)員卡像一張銀行卡一樣更加便利，從而更加滿足旅客的更多需求。