慈善活動(dòng)　宣傳PK營(yíng)銷

　　國(guó)內(nèi)航空公司的慈善事業(yè)規(guī)模已經(jīng)很大，工作內(nèi)容主要是向?yàn)?zāi)區(qū)、學(xué)校、兒童等捐款，一般由黨委或者宣傳部門進(jìn)行管理，很少由營(yíng)銷部門來(lái)管理。

　　而達(dá)美認(rèn)為，慈善工作是公司體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任、樹立品牌的營(yíng)銷工作，所以在營(yíng)銷部門設(shè)立了“慈善和社區(qū)關(guān)系”部門，并廣泛發(fā)動(dòng)員工與旅客參與慈善活動(dòng)。讓達(dá)美員工全程參與，既做了慈善，又滿足了員工親身參與慈善事業(yè)的訴求；而讓旅客參與，不僅籌措了慈善經(jīng)費(fèi)，更讓旅客感受到達(dá)美的社會(huì)責(zé)任感。另外，達(dá)美也與國(guó)際上知名的慈善機(jī)構(gòu)廣泛合作，內(nèi)容涉及兒童、健康、環(huán)境、教育等領(lǐng)域，其足跡遍及亞洲、非洲、拉丁美洲等地。與知名慈善機(jī)構(gòu)合作能夠更加引起社會(huì)和媒體的注意，為達(dá)美在更廣泛地域的品牌傳播奠定了基礎(chǔ)。

　　運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

　　從運(yùn)行導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營(yíng)銷導(dǎo)向

　　在新達(dá)美成立后，達(dá)美花了兩年時(shí)間從運(yùn)行導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為營(yíng)銷導(dǎo)向，并表現(xiàn)在從公司口號(hào)到管理運(yùn)行的各個(gè)方面。對(duì)外，達(dá)美關(guān)注旅客的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上從顧客需求入手，比如今年來(lái)，達(dá)美推出機(jī)上無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，在候機(jī)大廳安裝電腦插頭，滿足當(dāng)前旅客出行攜帶電腦、IPAD，手機(jī)進(jìn)行商務(wù)、娛樂(lè)活動(dòng)的需求；對(duì)外，公司的運(yùn)行部門在考慮航班不正常的取消、合并等調(diào)整時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮旅客因素；并會(huì)根據(jù)外站的天氣等情況，提前決策運(yùn)行調(diào)整，讓銷售和客服部門能提前通知旅客。

　　公司的運(yùn)行和服務(wù)部門會(huì)圍繞營(yíng)銷部門，從顧客的角度思考問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的航空公司許多雖然提出了營(yíng)銷導(dǎo)向，但由于安全及運(yùn)行管理的原因，離真正意義上的市場(chǎng)導(dǎo)向還有較大距離。

　
　　與國(guó)內(nèi)航空公司的營(yíng)銷理念相比，達(dá)美營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)我們有以下啟示。

　　航空公司應(yīng)適時(shí)從運(yùn)行導(dǎo)向

　　向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

　　達(dá)美兩年前完成從運(yùn)行導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在2010-2013年，共投資20億美元，用于改進(jìn)旅客體驗(yàn)。

　　達(dá)美的理念是“讓顧客贏”、“做更好的航空公司”、“持續(xù)改進(jìn)”。關(guān)注顧客，特別關(guān)注高價(jià)值旅客的服務(wù)體驗(yàn)，使顧客保持對(duì)達(dá)美的忠誠(chéng)度，一旦享有精英會(huì)員身份，不會(huì)輕易選擇其他航空公司。達(dá)美這兩年良好的經(jīng)營(yíng)成果證明了顧客導(dǎo)向的正確性。

　　航空公司經(jīng)營(yíng)模式

　　將會(huì)向新模式轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，航空公司機(jī)票銷售的收入減去成本就是利潤(rùn)。但是航空公司的利潤(rùn)很低，一般只有2％-3%，而且虧損的年數(shù)比贏利的年數(shù)要多。然而，與航空公司相關(guān)的機(jī)票代理、旅行社都很賺錢，航空公司的旅客也為當(dāng)?shù)氐木频?、?gòu)物中心帶來(lái)了客源?？梢哉f(shuō)航空公司是為他人做嫁衣?？繖C(jī)票收入這種贏利模式將會(huì)越來(lái)越難。因?yàn)槌杀静粩嗵岣?，而?jìng)爭(zhēng)加劇，票價(jià)很難提高。

　　但是，如果換一種思維，既然航空旅客這種高價(jià)值的顧客是由航空公司帶來(lái)的，那么航空公司為什么不能自己“淘金”呢？借助電子商務(wù)技術(shù)，達(dá)美正在網(wǎng)上設(shè)計(jì)旅游度假產(chǎn)品、網(wǎng)上購(gòu)物、利用達(dá)美的媒體做廣告等多種創(chuàng)收手段，使顧客進(jìn)入達(dá)美網(wǎng)站就仿佛進(jìn)入了一個(gè)大型超市。此外，達(dá)美把網(wǎng)站和自助值機(jī)設(shè)備設(shè)計(jì)得非常方便，鼓勵(lì)顧客使用達(dá)美網(wǎng)站購(gòu)票，大大減少了分銷費(fèi)用，并節(jié)省了大量人力，降低了成本。

　　航空公司的產(chǎn)品觀念

　　要有大突破

　　達(dá)美的產(chǎn)品概念非常廣泛，涉及到旅客和航空公司接觸的各個(gè)階段。從候機(jī)室體驗(yàn)、休息室，飛機(jī)的座椅間距，以及各種軟件都在產(chǎn)品管理之列。

　　目前國(guó)內(nèi)航空公司營(yíng)銷的主要產(chǎn)品就是航線/航班，沒(méi)有涉及硬件，更沒(méi)有涉及到旅客體驗(yàn)的各個(gè)階段，實(shí)際上航空公司的產(chǎn)品要涉及旅客與航空公司的每個(gè)接觸點(diǎn)，所以我們的產(chǎn)品概念要大大延伸，要打破部門的壁壘，使產(chǎn)品成為一個(gè)完整的鏈條。

　　高端旅客的服務(wù)

　　應(yīng)有大的提高

　　目前，國(guó)內(nèi)航空公司的高端旅客享受到的獨(dú)特服務(wù)不明顯，使旅客沒(méi)有太強(qiáng)的忠誠(chéng)感。而達(dá)美的高端旅客會(huì)享受到獨(dú)特的服務(wù)，其精英會(huì)員，一旦達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)會(huì)很珍惜，因?yàn)橐坏┺D(zhuǎn)會(huì)代價(jià)很大。

　　對(duì)于白金、鉆石卡會(huì)員更有“蒂芬尼”禮品券，可以兌換精美禮品。達(dá)美對(duì)于頂級(jí)的“百萬(wàn)里程會(huì)員”正在策劃更尊貴的體驗(yàn)，包括名牌禮品、高層會(huì)見感謝、參加體育盛會(huì)等，精英會(huì)員與普通旅客相比，禮遇非常明顯，會(huì)使精英會(huì)員更珍惜，更忠誠(chéng)。

　　銷售渠道應(yīng)未雨綢繆

　　目前國(guó)內(nèi)航空公司的最主要渠道是通過(guò)代理，而網(wǎng)上旅游代理如攜程正成為綜合的旅游集成商，航空公司與顧客的直接接觸很有限。這種局面不僅使航空公司支付了昂貴的代理費(fèi)，更使航空公司失去定價(jià)權(quán)，難以主導(dǎo)市場(chǎng)。達(dá)美的經(jīng)驗(yàn)證明：航空公司網(wǎng)站是最有效的銷售渠道，關(guān)鍵是網(wǎng)站要使顧客訂票、支付便捷；然后完善常旅客服務(wù)功能，并增加酒店等增值服務(wù)。

　　另外手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備將越來(lái)越成為人們訂票、辦理登記手續(xù)的首選。達(dá)美就設(shè)計(jì)有免費(fèi)安裝的手機(jī)訂票軟件，可以使旅客方便地查詢、訂票、辦理登機(jī)手續(xù)。隨著Iphone手機(jī)、Android等智能手機(jī)功能日益強(qiáng)大及普及，手機(jī)將成為非常重要的銷售渠道。

　　此外，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為許多人離不開的通信工具，所以通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行訂票也將成為一種重要的銷售渠道。國(guó)內(nèi)的航空公司通過(guò)與QQ等合作的空間還很大。微博營(yíng)銷也有很大的空間。

　　更好比更大更重要

　　創(chuàng)新是公司持續(xù)發(fā)展的靈魂

　　按照規(guī)模和運(yùn)輸旅客人數(shù)，達(dá)美是世界最大的航空公司之一，但是達(dá)美在對(duì)外宣傳過(guò)程中，并不強(qiáng)調(diào)自己的“大”，而是強(qiáng)調(diào)自己的好，而且是不斷進(jìn)取，要做“更好”的航空公司。

　　雖然規(guī)模很大，但達(dá)美并沒(méi)有犯“大企業(yè)病”，而是在持續(xù)創(chuàng)新，尤其在電子商務(wù)方面的理念和實(shí)踐對(duì)航空公司的營(yíng)銷模式產(chǎn)生重要轉(zhuǎn)變，將航空公司從單純的機(jī)票模式轉(zhuǎn)變到以航空旅客為平臺(tái)的大型購(gòu)物中心，并使非航空收入占據(jù)重要的地位。（特約撰稿人　張德志）