航空公司低利潤(rùn)率和低增長(zhǎng)的困境

IATA 公布的數(shù)字顯示，2011 年全球航空運(yùn)輸旅客量達(dá)到27億人次，中國(guó)民航局公布全國(guó)航空旅客運(yùn)輸量為2.9億人次。然而，2011 年中國(guó)航空市場(chǎng)旅客運(yùn)輸量只增長(zhǎng)約7.4%，增速明顯放緩（2010年增長(zhǎng)15.8%），歐債危機(jī)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整等不利因素都影響到航空市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)。在此背景下，三大航在2011 年的經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)出運(yùn)輸量增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)減少的情況。2011 年，國(guó)航、東航和南航的凈利潤(rùn)率分別為7.2%、5.6%和6.7%，美聯(lián)航、達(dá)美航和漢莎航的凈利潤(rùn)率分別為2.3%、2.1%和1%，三大航的賬面凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于國(guó)際大型航空公司；但三大航的凈利潤(rùn)中包含了政府補(bǔ)貼收益和人民幣升值匯兌收益，扣除這兩部分影響因素，三大航的實(shí)際凈利潤(rùn)率分別為3.1%、2.1%和2.9%，略高于國(guó)際大型航空公司，但基本相差不多。

從凈利潤(rùn)率的角度可以明顯看出, 即使是歐美大型航空公司，其盈利能力也十分有限，而中國(guó)的航空公司正在受著人力成本上升，經(jīng)濟(jì)停滯以及競(jìng)爭(zhēng)加劇的巨大影響步入歐美大型航空公司的后塵。如果哪天政府的政策性補(bǔ)貼變得“吝嗇”了呢？中國(guó)的航空公司如何擺脫低利潤(rùn)率和低增長(zhǎng)所帶來(lái)的困擾呢？未雨綢繆，提前創(chuàng)新恐怕是最好的出路了。

我們從航空公司客運(yùn)的基本產(chǎn)品屬性可以看到，其產(chǎn)品屬于交付過(guò)程比較復(fù)雜的無(wú)形產(chǎn)品，服務(wù)鏈條冗長(zhǎng)，而利潤(rùn)卻又受著多方制約：油料價(jià)格、機(jī)場(chǎng)屬地、飛機(jī)成本、人員成本等等，同時(shí)運(yùn)力又不具備可儲(chǔ)藏性，客座率不高就是運(yùn)力及成本浪費(fèi)。歐美的主流航空公司早在5-8年前就已經(jīng)開(kāi)始試圖改變傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品屬性，增加更多附加價(jià)值來(lái)緩解利潤(rùn)率甚至是盈利與否的壓力，他們開(kāi)始嘗試以前低成本航空公司(LCC)所采用的一些方法，例如：機(jī)上付費(fèi)餐食、逾重或逾件行李收費(fèi)等手段。

國(guó)外航空公司附加產(chǎn)品與服務(wù)已邁出步伐

如下圖，可以看到一些主流的北美網(wǎng)絡(luò)型航空公司的2011年附加服務(wù)收入成分及比重。美國(guó)主要航空公司的大部分輔助收入是來(lái)自于銷(xiāo)售飛行?？头e分尤其是同銀行的聯(lián)名信用卡活動(dòng)，這些金融活動(dòng)每年僅在美國(guó)就超過(guò)60億美元。行李費(fèi)為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大約20%的輔助收入。剩余的附加收入是由一系列的菜單化旅行服務(wù)產(chǎn)品和代理銷(xiāo)售打包產(chǎn)品所得的傭金。其他來(lái)源包括銷(xiāo)售食品、飲料、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)和來(lái)自酒店預(yù)訂的傭金。此外，航空公司提供越來(lái)越多的服務(wù)選擇、增加旅行者便利等為主的優(yōu)先安全檢查、提前登機(jī)、緊急出口座位和機(jī)場(chǎng)貴賓室服務(wù)等。

近年來(lái)，北美的航空公司在附加服務(wù)的實(shí)踐中也并非一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷了2年左右的旅客接受過(guò)程。不過(guò)，在這樣一個(gè)“博弈”的過(guò)程中，實(shí)際上航空公司和旅客都發(fā)現(xiàn)，附加服務(wù)的內(nèi)容并非是一個(gè)航空公司想多賣(mài)東西的簡(jiǎn)單舉動(dòng)，而是慢慢演變成航空公司向旅客提供一定服務(wù)組件的靈活的過(guò)程，即所謂的旅客個(gè)性化服務(wù)。如果是這樣，附加服務(wù)就變成了一個(gè)雙贏的局面，當(dāng)然并非所有旅客都能欣然“領(lǐng)悟”，但是也許這正是航空公司希望服務(wù)產(chǎn)品差異化，從而產(chǎn)生更多附加值的初衷。

從上圖可以看出，現(xiàn)在北美市場(chǎng)已經(jīng)逐漸接受了附加服務(wù)的內(nèi)容—25%的旅客已經(jīng)開(kāi)始選擇不同方式的服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，旅客傾向于使用航空公司直銷(xiāo)網(wǎng)站渠道或者自助服務(wù)的方式，因?yàn)閷?duì)于這些附加服務(wù)的銷(xiāo)售及交付服務(wù)，旅客更偏好直接同航空公司打交道而不是代理人。另外一個(gè)方面GDS（全球旅游分銷(xiāo)系統(tǒng)）系統(tǒng)尚沒(méi)有做好準(zhǔn)備來(lái)銷(xiāo)售附加服務(wù)。航空公司一旦打開(kāi)附加服務(wù)的大門(mén)，其產(chǎn)品打包和進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的組合方式相比以前的單一座位分倉(cāng)位銷(xiāo)售或簡(jiǎn)單的機(jī)加酒將會(huì)成數(shù)量級(jí)地放大。這樣，航空公司對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的適應(yīng)能力及靈活度的要求越來(lái)越高。因此，使用自己的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售附加產(chǎn)品和服務(wù)，一方面降低了分銷(xiāo)成本，另外一個(gè)方面確保銷(xiāo)售的精準(zhǔn)性。

附加產(chǎn)品及服務(wù)將助力航企轉(zhuǎn)型

附加服務(wù)的直銷(xiāo)趨勢(shì)難道僅僅是為了降低分銷(xiāo)成本嗎？顯而易見(jiàn)，附加服務(wù)及產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)不單單直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)，更重要的是，它在嘗試性地打破傳統(tǒng)航空公司產(chǎn)品服務(wù)單一，差異化小的瓶頸，開(kāi)始靈活封裝多種服務(wù)元素和產(chǎn)品，并且開(kāi)始朝著個(gè)性化及智能化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展。這不僅會(huì)大大提升旅客的忠誠(chéng)度，同時(shí)也提高了航空公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。一方面增加了收益，另外一個(gè)方面反而降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。最重要的是，航空公司從真正意義上開(kāi)始走復(fù)合產(chǎn)品差異化的道路，因?yàn)橐坏┩黄屏藛我蛔划a(chǎn)品的瓶頸，航空公司的想象空間突然變得寬廣起來(lái)。

當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)看到，附加服務(wù)目前還僅僅處在初級(jí)階段，而且其產(chǎn)品系列的依附性還很強(qiáng)。航空公司的整個(gè)銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系還需要時(shí)間去適應(yīng)復(fù)合產(chǎn)品的模式。同時(shí)，更重要的是，附加服務(wù)將成為航空公司從單一承運(yùn)人向綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變的一個(gè)很好的工具，航空公司如果想做一個(gè)“華麗”的轉(zhuǎn)身的話(huà)，應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來(lái)改變行銷(xiāo)策略和服務(wù)思維，將增加利潤(rùn)率和旅客服務(wù)的個(gè)性化、精細(xì)化結(jié)合在一起。