中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI于2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告，近25%的用戶會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)賬號(hào)，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，與其他社會(huì)化媒體相比，微博用戶的忠誠(chéng)度較高，更多用戶趨向于每天多時(shí)段、多場(chǎng)合使用微博。

　　從2009年底開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各大航空公司受邀逐步建立微博。從最初一人單干到跨部門(mén)合作團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作；從轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)站機(jī)票信息、發(fā)布新聞稿鏈接，到展開(kāi)線上線下互動(dòng)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)航空公司以一種平易近人的姿態(tài)與粉絲們進(jìn)行對(duì)話。隨著粉絲數(shù)量的遞增，航空公司也變身“微博達(dá)人”，試圖打造品牌營(yíng)銷(xiāo)和為現(xiàn)有、潛在旅客服務(wù)的平臺(tái)。

從“求關(guān)注”到“賣(mài)機(jī)票”

　　“每次促銷(xiāo)信息或抽獎(jiǎng)活動(dòng)一發(fā)布，粉絲數(shù)量便大幅度增加?！币晃?a href=http://www.hhj158.com/hk/305/ target=_blank class=infotextkey>航空公司微博負(fù)責(zé)人這樣總結(jié)吸引粉絲的基本規(guī)律。

　　為了“求關(guān)注”，目前在新浪微博上擁有24萬(wàn)粉絲的南航最初是通過(guò)贈(zèng)送小禮品來(lái)鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博的，以達(dá)到粉絲“量”的積累。去年11月18日，兩條有關(guān)國(guó)際優(yōu)惠機(jī)票“限時(shí)瘋搶”的微博一經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)即達(dá)到6324次，評(píng)論844條，中國(guó)南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”）的粉絲數(shù)量又一次迎來(lái)增長(zhǎng)的高峰。南航微博管理員告訴記者，一條優(yōu)惠信息能否吸引粉絲也與南航自身的航線資源相關(guān)，比如中國(guó)——澳大利亞的機(jī)票促銷(xiāo)尤其受粉絲歡迎。

　　據(jù)海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“海航”）市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)分析，海航微博粉絲的分布和海航市場(chǎng)占有率在一定程度上相關(guān)，活躍粉絲的來(lái)源地主要集中在海航銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的區(qū)域，如北京和海口。同時(shí)，及時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)信息和購(gòu)票指導(dǎo)也是海航目前積累粉絲的主要方式。在吸引潛在粉絲時(shí)，海航則側(cè)重開(kāi)展每次僅針對(duì)某一市場(chǎng)群體的互動(dòng)活動(dòng)。去年7月，凡是2011年應(yīng)屆高中畢業(yè)生轉(zhuǎn)發(fā)海航微博并上傳畢業(yè)照即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　“我們更希望能夠通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)引起粉絲們相互間的討論，以加深目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于品牌的理解?！贝呵锖娇沼邢薰荆⊿pring Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“春秋航空”）市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊力帆在接受采訪時(shí)表示。去年國(guó)慶節(jié)，春秋航空在微博上以有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式推廣新產(chǎn)品，吸引了超過(guò)5萬(wàn)名粉絲的參加。楊力帆說(shuō)，微博擴(kuò)散速度快，無(wú)硬性廣告費(fèi)用支出，有利于航空公司進(jìn)行客源數(shù)據(jù)的收集和分析，投資回報(bào)率還是相當(dāng)可觀的。

　　記者在與幾名粉絲的溝通中了解到，他們都因參加抽獎(jiǎng)或促銷(xiāo)活動(dòng)而關(guān)注航空公司。同時(shí)，作為航空公司的常旅客，他們對(duì)于關(guān)注對(duì)象所提供的某幾段航空位移都有著較大的興趣或需求，更希望能夠直接在微博上實(shí)現(xiàn)機(jī)票預(yù)訂。

　　據(jù)悉，現(xiàn)階段微博應(yīng)用技術(shù)暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接預(yù)訂功能，航空公司也只是在微博上展示產(chǎn)品，繼而通過(guò)鏈接至其網(wǎng)站帶來(lái)訂單，而在完全意義上的銷(xiāo)售平臺(tái)還未形成。當(dāng)航空公司在微博上通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，能否使微博活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有效的機(jī)票訂單？微博能否成為又一個(gè)直銷(xiāo)平臺(tái)？幾家航空公司微博負(fù)責(zé)人給出的答案是肯定的。

　　隨著粉絲的增加和粉絲信息的積累，航空公司將對(duì)粉絲進(jìn)行精細(xì)化管理，以期為目標(biāo)市場(chǎng)推出更多個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)他們表示，從營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向銷(xiāo)售平臺(tái)的轉(zhuǎn)型需要將微博產(chǎn)品與機(jī)票產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)縫鏈接，還需要一定周期和技術(shù)開(kāi)發(fā)成本。

【策略看點(diǎn)】

　　企業(yè)從線上吸引粉絲，再引導(dǎo)到線下的交流和活動(dòng)中，從而有更多情感層面的深入交流。目前，很多航空公司都采用了這樣的做法，如國(guó)航波音777-ER飛機(jī)的征名活動(dòng)和海航粉絲的“圣誕微聚會(huì)”，都是成功的嘗試。這不僅使航空公司獲得了更多的關(guān)注度，還成功地打造了自身品牌。

最核心的價(jià)值是溝通

　　一條被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)千次的“找手機(jī)”微博曾協(xié)助東航為旅客找到遺失在飛機(jī)上的手機(jī)。2010年8月2日早晨，一名網(wǎng)友乘坐東航航班從麗江到昆明，下機(jī)1小時(shí)后發(fā)現(xiàn)手機(jī)落在了飛機(jī)上，便趕緊發(fā)了一條微博向東航尋求幫助。15分鐘后，東航工作人員就通過(guò)微博和他取得了聯(lián)系，并發(fā)動(dòng)?xùn)|航云南分公司、當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)、行李查詢、客艙清潔和后續(xù)航班乘務(wù)組等各個(gè)方面，共同尋找手機(jī)。當(dāng)天21時(shí)，一名東航空乘在飛機(jī)上的座位縫隙找到了手機(jī)，并轉(zhuǎn)交至昆明機(jī)場(chǎng)失物招領(lǐng)處。

　　現(xiàn)在，對(duì)于大多數(shù)習(xí)慣用微博的旅客來(lái)說(shuō)，打不進(jìn)電話就在微博上@航空公司已成為一種更有效率的溝通方式。海航微博值班人員介紹，他們通過(guò)搜索“海南航空”、“海航”等關(guān)鍵詞查詢粉絲提出的問(wèn)題，簡(jiǎn)單問(wèn)題可當(dāng)即回復(fù)，而對(duì)于需要調(diào)查處理的問(wèn)題，他們會(huì)向旅客詢問(wèn)聯(lián)系方式后通過(guò)郵件轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)部門(mén)的調(diào)查處理結(jié)果。海航內(nèi)部規(guī)定微博粉絲訴求需在工作時(shí)間段2小時(shí)內(nèi)得到響應(yīng)；需調(diào)查處理的訴求要求在1個(gè)工作日聯(lián)系旅客，3個(gè)工作日內(nèi)處理完畢。春秋航空則要求做到私信一一回復(fù)，答復(fù)時(shí)間控制在10分鐘以內(nèi)。

　　除了官方微博外，航空公司近來(lái)根據(jù)粉絲多元化的需求又紛紛開(kāi)辟了客戶服務(wù)、常旅客服務(wù)、各地營(yíng)業(yè)部以及某些部門(mén)的微博，進(jìn)入團(tuán)隊(duì)合作狀態(tài)。南航從微博獲取用戶的問(wèn)題后，會(huì)利用“南航客戶服務(wù)中心”微博轉(zhuǎn)入專門(mén)的客服流程進(jìn)行處理。“國(guó)航知音”是國(guó)航常旅客的專屬服務(wù)和咨詢平臺(tái)，“東航凌燕”作為東航乘務(wù)組品牌微博，也是旅客直接向一線服務(wù)人員反映問(wèn)題的渠道。當(dāng)旅客碰到航班延誤，發(fā)微博已成為一個(gè)“發(fā)泄”不滿和表達(dá)訴求的方式，在線的“東航凌燕”們則會(huì)耐心解釋并安撫旅客的情緒。同時(shí)，海航已計(jì)劃于今年內(nèi)開(kāi)通航班動(dòng)態(tài)時(shí)時(shí)發(fā)布的功能微博，解決在航班大面積延誤的情況下信息渠道單一的問(wèn)題。

　　在微博上，旅客也可成為品牌形象的傳播者，尤其是擁有較多粉絲，具有影響力的旅客。一名南航員工無(wú)意間看到自己關(guān)注的一位名人轉(zhuǎn)發(fā)了一位金卡常旅客，反映南航餐食中辣椒醬不好吃的微博。這名員工在與他私信溝通后了解到，他更喜歡偏麻辣味的，便托下次執(zhí)行航班任務(wù)的乘務(wù)組為他單獨(dú)準(zhǔn)備了辣椒醬。后來(lái)這名旅客在自己的微博中分享了感謝，肯定了這種精準(zhǔn)的旅客服務(wù)方式。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用微博進(jìn)行客戶關(guān)系管理已成為一個(gè)熱門(mén)話題。據(jù)新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想介紹，企業(yè)可以通過(guò)微博企業(yè)版的后臺(tái)進(jìn)行用戶洞察、數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)管理。企業(yè)版微博將逐漸實(shí)現(xiàn)輿情監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、后臺(tái)支持等商務(wù)功能。作為企業(yè)用戶，航空公司目前管理用戶的主要方式有處理投訴咨詢、粉絲評(píng)論互動(dòng)和意見(jiàn)調(diào)研。對(duì)于更多管理功能的開(kāi)發(fā)和利用，幾位微博負(fù)責(zé)人均表示正處于探索中，會(huì)抓緊時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)在線營(yíng)銷(xiāo)、咨詢、服務(wù)、訂票一體化。

【策略看點(diǎn)】

　　對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，微博最核心的價(jià)值是溝通，它使航空公司有了新型的客戶關(guān)系處理模式。航空公司通過(guò)時(shí)時(shí)、雙向性的溝通，直接獲取旅客對(duì)選乘航班的具體需求。這種溝通方式有助于提升企業(yè)的親和力，拉近彼此間的距離。

“達(dá)人們”的挑戰(zhàn)

　　在微博為客戶關(guān)系管理創(chuàng)造新機(jī)遇的同時(shí)，航空公司微博管理員也發(fā)現(xiàn)，與在微博上發(fā)表積極評(píng)價(jià)的旅客相比，表達(dá)負(fù)面意見(jiàn)的旅客占大多數(shù)。他們的不滿主要集中在航班延誤的事情上和客戶服務(wù)的不周上。

　　南航微博管理員認(rèn)為，微博是一柄雙刃劍，其傳播速度和深度要求企業(yè)保持高度謹(jǐn)慎的狀態(tài)。在面對(duì)大面積航班延誤和旅客抱怨集中爆發(fā)的時(shí)候，航空公司除了在微博上做到信息及時(shí)公開(kāi)外，還需保持對(duì)其所發(fā)布信息的控制權(quán)。很多航空公司目前都有專門(mén)的輿情團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微博監(jiān)控，遇到相關(guān)的問(wèn)題直接通知對(duì)應(yīng)部門(mén)進(jìn)行解決。

　　由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年微博用戶的數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至2011年12月底，中國(guó)微博人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.4988億。在一些航空公司微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，他們希望在微博上打造一個(gè)全流程的航空管理服務(wù)微平臺(tái)，在與旅客建立溝通、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、解決疑問(wèn)到體驗(yàn)飛行和售后客戶關(guān)懷的過(guò)程中處處體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)，并最終能夠?qū)€(gè)性化的微服務(wù)植入整個(gè)服務(wù)體系中。

　　“當(dāng)某一天你心血來(lái)潮地想出去旅游卻又希望買(mǎi)到一張低價(jià)的機(jī)票時(shí)，可以隨時(shí)隨地隨手發(fā)一條微博，查詢到這家航空公司在這條航線上最低價(jià)的機(jī)票。當(dāng)某一天你拿著某航空公司的機(jī)票去乘機(jī)，卻不知道去哪一個(gè)航站樓登機(jī)的時(shí)候，也可以通過(guò)微博解決問(wèn)題?！边@是海航曾提出的微平臺(tái)的設(shè)想。

【策略看點(diǎn)】

　　對(duì)待負(fù)面的反映和回饋，航空公司不能避而不理，而是要積極對(duì)待。合理地解決矛盾與沖突，是航空公司贏得口碑、獲取信任的另一個(gè)有效途徑。

點(diǎn)睛：讓一時(shí)的“關(guān)注”變?yōu)殚L(zhǎng)久的“關(guān)系”

　　在微博這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)ID背后的用戶是真實(shí)存在且可以直接接觸的。一個(gè)企業(yè)微博的粉絲群體可進(jìn)一步細(xì)分為品牌忠誠(chéng)者、品牌支持者和機(jī)會(huì)主義者。以航空公司的微博粉絲為例，忠誠(chéng)者主動(dòng)活躍，會(huì)在自己的粉絲網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)推薦航空公司的服務(wù)；支持者對(duì)于航空公司某些服務(wù)產(chǎn)品感興趣，并積極參與互動(dòng)活動(dòng)；機(jī)會(huì)主義者由機(jī)票優(yōu)惠信息或互動(dòng)活動(dòng)吸引而來(lái)，尤其關(guān)注價(jià)格信息。當(dāng)每位粉絲展現(xiàn)出自己的偏好和性格時(shí)，航空公司就可以根據(jù)更精確的信息來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)自己的飛行需求、服務(wù)品質(zhì)、兌換獎(jiǎng)勵(lì)、里程有效期以及伙伴航空公司等因素來(lái)選擇常旅客計(jì)劃。在成為常旅客之前，他們對(duì)于航空公司的服務(wù)期望就已經(jīng)形成。而這種期望的獲得可能來(lái)自航空公司在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)傳遞的信息，或是其他人的推薦或口碑印象。因此，憑借微博的零距離性、及時(shí)性和相互性等特點(diǎn)，航空公司可以圍繞常旅客計(jì)劃涉及到的所有客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行在線服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與旅客之間的無(wú)縫式對(duì)接，最終將其發(fā)展成為常旅客。那么，如何推動(dòng)這種轉(zhuǎn)型呢？

　　首先，從了解自己的真實(shí)粉絲開(kāi)始，識(shí)別粉絲價(jià)值，建立潛在常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)。除了粉絲資料中所提供的來(lái)源地、性別等基本因素外，航空公司可通過(guò)分析粉絲為自己設(shè)置的標(biāo)簽、關(guān)注的交叉賬戶和垂直領(lǐng)域來(lái)形成對(duì)于其性格愛(ài)好的基本認(rèn)識(shí)。另外，每位粉絲的價(jià)值要從其影響范圍的廣度（自身的粉絲數(shù)量、粉絲的粉絲數(shù)量和地域覆蓋情況）和影響深度（粉絲互動(dòng)性、活躍粉絲數(shù)）考量。通過(guò)識(shí)別粉絲的價(jià)值，找出他們的偏好，航空公司不僅可以提供量體裁衣的服務(wù)，還可以向合作伙伴提供相應(yīng)的信息。

　　其次，在微博上建立旅客導(dǎo)向型的服務(wù)機(jī)制，使粉絲了解航空公司。微博用戶大多數(shù)崇尚個(gè)性，渴望被關(guān)注，希望自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)得到承認(rèn)并被接納。因此，航空公司需要根據(jù)他們的特性建立與之相適應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)機(jī)制。除了對(duì)旅客需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析外，還要與潛在常旅客進(jìn)行深度溝通，并根據(jù)不同旅客需求對(duì)部分開(kāi)放性產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行個(gè)性化定制，給予旅客更大的選擇權(quán)。

　　同時(shí)，航空公司要做一個(gè)有血有肉的“微博達(dá)人”，而不是冷冰冰的“微博企業(yè)用戶”。航空公司首先要在與粉絲溝通語(yǔ)言的使用上面做到人格化，而不是官方發(fā)布模式。同時(shí)，在每個(gè)賬戶都掌握著話語(yǔ)權(quán)的微博世界中，要做到對(duì)粉絲一視同仁、出言謹(jǐn)慎。

　　最后，微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種逐漸滲透的營(yíng)銷(xiāo)模式，航空公司需要持續(xù)留意粉絲的動(dòng)向，將微博營(yíng)銷(xiāo)與其整個(gè)市場(chǎng)策略保持一致，而不僅僅是將它看作一種商業(yè)噱頭。只有這樣，一時(shí)的“關(guān)注”才能變?yōu)殚L(zhǎng)久的“關(guān)系”。

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