中國(guó)市場(chǎng)巨大，各航空公司根據(jù)自身的定位和市場(chǎng)需求，制定自己的運(yùn)營(yíng)模式，擁有各自的消費(fèi)群。而面對(duì)不同的消費(fèi)群體提供差異化的服務(wù)，將是航空公司形成差異化戰(zhàn)略定位、打造不同運(yùn)營(yíng)模式的高品質(zhì)航空公司的必然要求，亦是民航市場(chǎng)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。

　　旅客的需求向來(lái)是航空公司推出服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。

　　近日，為了方便因公務(wù)繁忙沒(méi)有在地面購(gòu)買(mǎi)頭等艙機(jī)票或因感到經(jīng)濟(jì)艙客滿(mǎn)擁擠，而在登機(jī)后提出升級(jí)頭等艙需求的旅客，吉祥航空推出了機(jī)上“即時(shí)升艙”服務(wù)。旅客最低僅需支付200元現(xiàn)金就可隨時(shí)升至頭等艙，享受VIP貴賓服務(wù)。

　　對(duì)于上海吉祥航空有限公司（Shanghai Juneyao Airlines Co.,Ltd.，簡(jiǎn)稱(chēng)“吉祥航空”）推出的此項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，從旅客角度來(lái)看，“即時(shí)升艙”無(wú)疑是為旅客提供了更多的選擇；從航空公司自身來(lái)講，該服務(wù)的推出是其拓展收入來(lái)源的一種手段。因此，這是一種雙贏。另有分析稱(chēng)，在當(dāng)前許多航空公司意欲通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)取勝的大環(huán)境下，吉祥航空將重點(diǎn)放在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式上，力圖用差異化的服務(wù)樹(shù)立品牌，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。

拓展收入來(lái)源的新嘗試

　　記者了解到，吉祥航空最新推出的機(jī)上“即時(shí)升艙”服務(wù)，操作起來(lái)并不復(fù)雜。旅客登機(jī)后在頭等艙有空位的情況下，隨時(shí)可以聯(lián)系客艙乘務(wù)員，向其提出要求，并申請(qǐng)辦理“即時(shí)升艙”。

　　在費(fèi)用方面，升艙費(fèi)用以所乘航班的經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)為基準(zhǔn)，乘坐吉祥航空國(guó)內(nèi)航線(xiàn)需以現(xiàn)金形式先補(bǔ)足經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)，然后再支付500元起的補(bǔ)差金額；而乘坐吉祥航空國(guó)際（地區(qū)）航線(xiàn)，則最低僅需補(bǔ)差200元即可享受頭等艙服務(wù)。

　　吉祥航空相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，由于頭等艙餐食等優(yōu)質(zhì)貴賓服務(wù)在旅客從地面購(gòu)買(mǎi)頭等艙機(jī)票時(shí)就已預(yù)備，而“即時(shí)升艙”服務(wù)具有即時(shí)性，因此不能保證辦理此服務(wù)的旅客都能享受到頭等艙餐食或其他服務(wù)，但旅客可以享受其他正常的機(jī)上VIP貴賓服務(wù)。也正因?yàn)?a href=http://www.hhj158.com/hk/305/ target=_blank class=infotextkey>航空公司在服務(wù)此類(lèi)旅客時(shí)，一些固定成本并沒(méi)有支付出去，所以“即時(shí)升艙”的價(jià)格會(huì)相對(duì)便宜一些，平均比一般頭等艙票價(jià)便宜20%~30%。

　　據(jù)了解，吉祥航空推出“即時(shí)升艙”服務(wù)源于旅客的需求，特別是在其從上海到深圳、溫州、太原等航線(xiàn)上，經(jīng)常會(huì)有一些經(jīng)濟(jì)艙旅客在登機(jī)后才提出升艙要求。于是，乘務(wù)員將此類(lèi)旅客的需求上報(bào)到公司客艙部，客艙部又反饋到商務(wù)部，經(jīng)研究探討后，才推出“即時(shí)升艙”服務(wù)產(chǎn)品。

　　“作為一家年輕的民營(yíng)航空公司，吉祥航空長(zhǎng)期以來(lái)都致力于為旅客提供更好的服務(wù)，滿(mǎn)足旅客的需求?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。與此同時(shí)，她也承認(rèn)這是吉祥航空拓展收入來(lái)源的一種新的嘗試，“服務(wù)旅客和增加收入是航空公司始終追求的兩個(gè)方面，如今‘即時(shí)升艙’服務(wù)將二者完美地結(jié)合起來(lái)，既能滿(mǎn)足旅客需求，又能為公司創(chuàng)收。這無(wú)論對(duì)旅客來(lái)說(shuō)，還是對(duì)航空公司自身來(lái)說(shuō)，都是件好事?！?/P>

　　其實(shí)，最近幾年國(guó)際大型航企和國(guó)內(nèi)的民營(yíng)航空公司，都在尋找各種方式來(lái)提高收入，如選座費(fèi)、可以?xún)A斜更多的座椅、快速安檢和提早登機(jī)服務(wù)等，在滿(mǎn)足旅客需求、為旅客提供更多選擇和便利的同時(shí)，也為航空公司帶來(lái)了不錯(cuò)的收益。有數(shù)據(jù)顯示，2010年這些附加的收費(fèi)給全球航空公司帶來(lái)了約220億美元的收入，占全球航空業(yè)總收入的5%。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式獨(dú)具吸引力

　　隨著近年民航運(yùn)輸市場(chǎng)的飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，特別是一些民營(yíng)航空公司的成立運(yùn)營(yíng)，更為競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了許多“火藥味兒”，航空公司之間逐漸開(kāi)始出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”。于是，不少人將這兩年機(jī)票“價(jià)格戰(zhàn)”愈打愈烈、票價(jià)越來(lái)越低歸結(jié)于民營(yíng)航空的進(jìn)入。

　　對(duì)于這樣的說(shuō)法，吉祥航空相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示并不認(rèn)同：“在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，航空公司往往身不由已地被拉進(jìn)‘價(jià)格戰(zhàn)’的泥潭。但事實(shí)上，吉祥航空一直在用一系列合理、合法的措施讓消費(fèi)者很愉快地掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們所希望他們購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，也就是我們的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式?！?/P>

　　那么，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么呢？正如上述負(fù)責(zé)人所說(shuō)的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)；而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著一樁買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能；而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。

　　如今，越來(lái)越多的航空公司開(kāi)始意識(shí)到附加服務(wù)的特殊價(jià)值，這種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式也被越來(lái)越多地運(yùn)用在航空公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。航空公司將原本分開(kāi)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)概念有機(jī)結(jié)合，利用自有資源，打通服務(wù)鏈，讓旅客感到方便，同時(shí)在其中尋找商機(jī)。

　　民航業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)航空公司這種超越了“價(jià)格戰(zhàn)”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式非常贊同。中國(guó)民航大學(xué)航空運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)李曉津認(rèn)為，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民收入水平的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來(lái)的能讓人感覺(jué)到被尊重的一種服務(wù)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是旅客對(duì)于航空公司的忠誠(chéng)度?！皟膳摗甭每陀绕淙绱?，在2010年民航“兩艙”票價(jià)改革后，航空公司逐漸認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平是一種獲取市場(chǎng)的好方法，于是，紛紛改變各自的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望用更好的服務(wù)來(lái)吸引更多的旅客乘坐“兩艙”，從而獲取更大的收益。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，讓旅客感到消費(fèi)的物有所值其實(shí)比單純的降價(jià)更有吸引力?！崩顣越蛘f(shuō)。

差異化服務(wù)標(biāo)志市場(chǎng)走向成熟

　　如同中國(guó)整體市場(chǎng)的開(kāi)放一樣，民航市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也需要經(jīng)歷從單一到復(fù)雜、從粗放到集約的過(guò)程。從國(guó)外航空公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在不同的歷史階段，航空公司為保證自己的航空產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)采取不同的手段。國(guó)內(nèi)亦是如此，各家航空公司也會(huì)在具有不同競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的階段采取不同的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　“我希望吉祥航空可以成為具有特色的差異化航空公司，在低成本運(yùn)營(yíng)的同時(shí)提供高質(zhì)量精細(xì)化服務(wù)。” 吉祥航空董事長(zhǎng)王均金在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾這樣公開(kāi)表示。

　　正是在這樣差異化求存的經(jīng)營(yíng)理念下，吉祥航空在發(fā)展進(jìn)程中一直積極地尋求營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)突破口，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)的公務(wù)、商務(wù)和商務(wù)休閑旅客，力爭(zhēng)把營(yíng)銷(xiāo)觸角延伸到每個(gè)消費(fèi)質(zhì)點(diǎn)，以差異化的增值服務(wù)贏得自己的市場(chǎng)份額。

　　針對(duì)客戶(hù)商旅行程變化快、乘機(jī)服務(wù)要求高的特點(diǎn)，吉祥航空推出了一系列個(gè)性化增值服務(wù)，如便捷的機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)、高艙位免退票費(fèi)服務(wù)、高艙位獲贈(zèng)額外免費(fèi)托運(yùn)行李額、全流程無(wú)縫隙中轉(zhuǎn)服務(wù)、便捷的網(wǎng)上訂座及支付系統(tǒng)等，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了旅客的信任，提高了旅客的忠誠(chéng)度。

　　“商旅客人的最大特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格不如經(jīng)濟(jì)艙客人敏感，但對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求卻很高。我們?cè)诿鞔_目標(biāo)旅客后，所有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本都是圍繞著這樣一個(gè)客戶(hù)群來(lái)展開(kāi)的?！鄙鲜黾楹娇障嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。她表示，雖然民營(yíng)航空與國(guó)有航空相比在資產(chǎn)和規(guī)模等方面都相對(duì)較弱，導(dǎo)致其在拓展服務(wù)上會(huì)有一些局限。但是民營(yíng)航空規(guī)模小，因此也就相對(duì)更加靈活，會(huì)更加貼近旅客需求，從而為其提供更貼心、更適合的服務(wù)，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的配合度也會(huì)比較高。

　　事實(shí)上，將航空市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并為不同的消費(fèi)群體提供具有差異化的服務(wù)產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)方式在近兩年已被各家航空公司所認(rèn)可并開(kāi)始實(shí)踐，甚至已經(jīng)成為航空公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如南航的高端經(jīng)濟(jì)艙就是一個(gè)差異化服務(wù)取得成功的例子。

　　“提供差異化服務(wù)將是整個(gè)民航業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。”在李曉津看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)巨大，各航空公司根據(jù)自身的定位和市場(chǎng)需求，制定自己的運(yùn)營(yíng)模式，擁有各自的消費(fèi)群。而面對(duì)不同的消費(fèi)群體提供差異化的服務(wù)，將是航空公司形成差異化戰(zhàn)略定位、打造不同運(yùn)營(yíng)模式的高品質(zhì)航空公司的必然要求，亦是民航市場(chǎng)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。

　　（《中國(guó)民航報(bào)》）